El 72 % de los profesionales de comunicación creen que el big
data cambiará la profesión, pero sólo el 59 % están prestando suficiente
atención a este ámbito, y sólo una minoría lo entiende realmente (21 %). Esta
es una de las conclusiones del estudio European
Communication Monitor (ECM), que lleva a cabo la European Public
Relations Education and Research Association (Euprera) y la European
Association of Communication Directors (EACD), de la que Dircom es miembro.
Basado en encuestas a 2.710 profesionales de comunicación en 43
países, este estudio es uno de los más completos sobre la función de
comunicación llevado a cabo en Europa.
Tres de cada cuatro encuestados consideran que la función de
comunicación debería estar soportada por algoritmos externos de motores de
búsqueda o plataformas de social media. Sin embargo, sólo el 29 % afirman que
sus departamentos de comunicación o agencias ya han implementado estas rutinas.
Así, el 23 % usan esta tecnología para distribuir contenidos, un 7 % para
adaptarlos a la audiencia y el 12 % para su creación.
En esta décima edición del estudio, los profesionales
consultados siguen considerando como el reto más importante en su función (42
%) alinear la comunicación con la estrategia de negocio, seguido de manejar la
rapidez y el volumen de información digital (36 %), y mantener y construir la
confianza en la organización (29 %).
No obstante, la comunicación cara a cara es el instrumento más relevante para los directivos y profesionales de la comunicación, aumentando su importancia desde que el estudio se lleva a cabo. Las redes sociales, que fueron mencionadas por su carácter estratégico por una minoría entre 2007 y 2011, son consideradas por el 76 % de los encuestados como muy importantes, y casi el 89 % cree que serán muy relevantes para dirigirse a sus grupos de interés en 2019.
No obstante, la comunicación cara a cara es el instrumento más relevante para los directivos y profesionales de la comunicación, aumentando su importancia desde que el estudio se lleva a cabo. Las redes sociales, que fueron mencionadas por su carácter estratégico por una minoría entre 2007 y 2011, son consideradas por el 76 % de los encuestados como muy importantes, y casi el 89 % cree que serán muy relevantes para dirigirse a sus grupos de interés en 2019.
Por el contrario, la comunicación a
través de los medios considerados tradicionales, como los impresos, es
considerada en declive. El 64 % cree que mantiene cierta importancia en la
actualidad, pero esta cifra cae hasta el 30 % en relevancia como pronóstico
para 2019.
En cuanto a la utilización de las redes sociales y los
influencers, el 58 % de los encuestados cree que este tipo de prescriptores son
determinantes para conectar con sus grupos de interés, sin embargo sólo el 42 %
usa estrategias para incorporarlos a sus planes de comunicación y el 40 % tiene
adecuadamente identificados a estos líderes de opinión. Las consultoras y
agencias de comunicación aparecen como avanzadas en este aspecto.
La competencia y habilidades de estos profesionales también se
analizan en el ECM. Algunas de sus conclusiones son que el nivel de
conocimiento acerca del uso de redes sociales y digitalización es bastante
mediocre. Sólo el 65 % reporta que cuenta con altas capacidades en este ámbito,
mientras que se sienten más seguros acerca de su capacidad para la gestión y el
management. Entre el 70 y el 80 % consideran que son buenos planificando la
actividad, haciendo posicionamiento estratégico o gestionando las relaciones y
equipos. Sin embargo, se sienten más débiles en los temas presupuestarios y
financieros. Los encuestados revelan asimismo una gran carencia entre sus
necesidades competenciales y la formación que se recibe desde la empresa u
organización en la que trabajan.
El estudio revela que el salario anual de los CEO’s y más altos
directivos se mueven en una banda de los 100.000 € brutos desde 2009 (entre el
13 % y el 18 %) y hay también una porción estable ganando lo mismo pero sin
estar en lo más alto de la jerarquía directiva (4,7 %). Existen diferencias
significativas entre hombres y mujeres, aunque esta brecha se está reduciendo
últimamente. Así el 23 % de los hombres está en la banda salarial mencionada,
mientras que sólo el 13 % de mujeres se sitúa en este nivel.
Las bandas salariales van desde los 300.000 del 1,8 % a los
30.000 brutos anuales para algo más del 20 %. Generalmente las empresas
cotizadas y las compañías privadas pagan mejor que las organizaciones no
gubernamentales y sin ánimo de lucro. Muchos de los encuestados refiere un
salario más bajo: son los que trabajan en agencias o consultoras. Pero este
tipo de empresas están también muy bien representadas en las bandas más altas
de remuneración. Este hecho soporta la idea de que trabajar en una agencia de
comunicación compensa menos para los trabajadores junior y algo experimentados,
pero que ofrecen atractivos salarios cuando se asciende en la jerarquía.
El ECM analiza también cuales son los departamentos de
comunicación considerados excelentes que son aquellos avanzados en el uso del
big data y los influencers, y que invierten significativamente más en el
desarrollo de la cualificación de su personal. Asimismo, emplean profesionales
con fuertes habilidades en gestión y social media, y son aquellos que emplean
menos tiempo en cuestiones operativas y se centran en aspectos estratégicos y
en apoyar a la alta dirección.
