Los patrocinios permiten que las
empresas tengan algo en común con sus públicos para poder tener una
conversación. Para conseguirlo, es vital realizar la activación de dicho
patrocinio. No basta con poner el logo. Así ha quedado patente en la jornada
“Patrocinio deportivo: una inversión rentable. La comunicación empresa +
deporte como estrategia de diferenciación” organizada por Dircom Aragón
La jornada ha estado presentada y moderada por Ricardo
Pereda, presidente de Dircom Aragón y director de Comunicación de la Cámara de
Comercio e Industria de Zaragoza, quien ha destacado la importancia de
profesionalizar la gestión de los patrocinios para que tanto empresas como
clubs consigan sus objetivos.
En el año 2015 el patrocinio deportivo movió más de 60.000
millones de euros a nivel mundial. La vinculación del negocio y el deporte
ayuda a las empresas a dar a conocer su marca y crear un vínculo con su
público. “El patrocinio se debe gestionar desde comunicación puesto que trabaja
sobre los valores y la identidad”, ha recalcado Guillermo Sanahuja, coordinador
del estudio “El estado del patrocinio deportivo en España”realizado por
Dircom, ManagingSport, Sanahuja&Gimeno y la Universidad Jaume I.
El estudio destaca que un 48 % de las grandes empresas invierten
sólo medio euro en activación por cada euro de propiedad, mientras que un 24 %
de las pymes invierte un euro en patrocinio pero ninguno en su activación. En
cuanto al objetivo principal por el que patrocinan, las grandes empresas lo
hacen en un 31 % por fortalecer su imagen y posicionamiento. En lo que a
medición se refiere, Sanahuja ha arrojado el dato de que en un 56 % de los
casos las grandes organizaciones usan una combinación de fuentes internas y
externas frente al 70 % de pymes que consideran la medición difícil o
cara.
Tras la presentación del estudio, ha tenido lugar una mesa
redonda sobre qué ofrece el deporte profesional en la que han participado tanto
empresas patrocinadoras como clubs patrocinados. Ha estado conformada por
Miguel Mur, director de Marketing del Basket CAI Zaragoza; Carlos Arranz,
director de Marketing del Real Zaragoza; Cristina Joven, responsable de
Comunicación Externa y Desarrollo Sostenible de Supermercados Simply; y David
Rey, responsable de Desarrollo de Negocio del Grupo Saphir. Todos ellos han
destacado la idea de que la clave del éxito de un patrocinio está en crear
sinergias entre la empresa y el club.
El resultado son experiencias únicas que no sólo sirven a la
empresa para conectar con sus clientes sino también para generar orgullo de
pertenencia entre sus trabajadores. Para el club es un impulso que le permite
ser mucho más que un equipo deportivo.
Tras el descanso, en el que clubs y patrocinadores han podido
intercambiar impresiones y ver posibilidades de colaboración, se han presentado
dos casos de éxito: Endesa y Coca Cola. María Lacasa, responsable de Estrategia
y Activación de marca de Endesa, ha detallado todo el proceso de patrocinio de
la Liga Endesa, que les ha permitido no sólo estar presentes en todo lo
relativo al baloncesto sino también sacar el baloncesto más allá de las
canchas. Su estrategia 360 º les ha llevado a llegar a todos sus públicos
objetivos creando un vínculo emocional que no podrían haber logrado con otra
acción de comunicación. El éxito ha radicado en que siempre han tenido los
objetivos claros, que “se han adaptado año a año” ha destacado Lacasa. Por su
parte, Fernando Anel, jefe de Comunicación de la Región Noreste de Coca Cola,
ha explicado la estrategia de patrocinio de la compañía, basada en “grandes
patrocinios pero sin olvidarnos de la huella local” ha recalcado. En ese
sentido, su objetivo a la hora de realizar patrocinios es reforzar sus dos
grandes valores, que son, promover la vida activa y hacer feliz a la
gente.
La jornada ha concluido con la ponencia “Cómo se construye un
patrocinio”, que ha impartido Juan Pablo Molinero, director de Comunicación y
Marketing del equipo ciclista Movistar Team. Molinero ha explicado que “el
éxito de un patrocinio está en que la empresa y el club sean socios y creen los
contenidos conjuntamente". En el momento en que se genera esta unión, el
club se convierte en un amplificador de la comunicación de la marca, ya que el
patrocinio generar un contenido con alto valor añadido. Al final no hay nada
mejor que conseguir que la gente reconozca a tu empresa como la impulsora de un
deporte que les emociona y es parte de su vida.
