El libro está compuesto por casos de éxito en gestión de comunicación y reputación que demuestran que alinear la comunicación con la estrategia de la compañía es sinónimo de éxito.
Para Álvaro Badiola, CFO de Cepsa, que ha intervenido en la presentación de la publicación, el trabajo en el Proyecto HADI del departamento de Comunicación de la compañía fue esencial. Coincidió el traslado de sede con el cambio de dueños de la compañía y por lo tanto con un cambio de cultura corporativa: "El cambio de CEPSA a la Torre Foster simbolizó el cambio e impulso de la compañía".
José D. Bogas Gálvez, CEO de Endesa, entiende el patrocinio de la liga ACB como una apuesta para reforzar la reputación. Este caso, que también se puede encontrar en el libro, está todavía vivo. No se sabía ni se sabe cómo va a evolucionar, pero para Gálvez no es un problema: "Que el petróleo baje aporta incertidumbre. El riesgo sería no haber estado preparados para adaptarnos".
Juan Mª Sáinz, CEO de Informa D&B, señala que el comité de dirección en el que el departamento de Marketing propuso apostar por el branded content fue largo. Finalmente se lanzaron y crearon empresaactual.com: "Decidimos crear un referente informativo y de recursos para el mercado". Esta plataforma les ayuda a aunar sus dos marcas (informa y einforma) y a llegar a una audiencia mayor gracias al periodismo corporativo.
En la presentación, que ha tenido lugar en el auditorio de la sede de Cepsa, han participado además los dircoms que gestionaron lo casos de Abertis, Huawei, Leroy Merlin y Mondelez Internacional. Juan Mª Hernández Puértolas, director corporativo de Comunicación de Abertis, ha compartido con los asistentes algunos detalles de la crisis #Novullpagar en Cataluña. Se originó en las redes con un usuario que se negó a pagar un peaje y se convirtió en una crisis empresarial e institucional.
María Luisa Melo, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Huawei, ha detallado cómo ha sido el aterrizaje de Huawei en nuestro país y cómo han trabajado la reputación desde comunicación sobre todo con acuerdos con instituciones educativas. Huawei está reconocida en la actualidad como una de las empresas tecnológicas de referencia en España.
Dos millones de euros han conseguido ahorrar en costes de Leroy Merlin gracias a la gestión de la comunicación interna, identificando problemas en los procesos y dándoles solución gracias a la digitalización. Rodrigo de Salas, director de Comunicación de la compañía, se ha convertido en un formador dentro de la compañía y diversos países quieren aplicar las medidas que se han llevado a cabo en España y que se pueden encontrar en el libro Comunicación y estrategia: casos prácticos en gestión de la reputación.
Mondelez Internacional ha mejorado la calidad del trigo, apoyado a los agricultores locales y preservado la biodiversidad gracias al Compromiso Harmony. Para Ricardo Hernández, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales para Europa Occidental de Mondelez International, la RSC supone un compromiso de toda la compañía y normalmente puede suponer un pequeño aumento de costes con un gran beneficio social.
En el libro también se puede encontrar los casos de CaixaBank, SACYR, Casa Real y Dircom. Los casos están redactados por profesores de IE Business School como Enrique Dans, Joaquín Garralda o Pascual Montañés y tiene como objetivo formar a los altos directivos en gestión de la comunicación.
La presentación de los casos ha estado precedida por la intervención de Teresa Mañueco, vicepresidenta de Dircom, Joaquín Garrlada, decano de Ordenación Académica de IE, y Rircado Gómez, coordinador del libro.
Dircom e IE Business School llevan trabajando más de una década en la puesta en valor de la comunicación corporativa como activo estratégico en la gestión empresarial. Lo han hecho siempre a través de la formación de los altos directivos, trabajo que ahora se refuerza con este libro.
