Vivimos en un momento en el que no hay manuales ni experiencia previa ante un mundo lleno de disrupciones. Las compañías necesitan redefinir su papel en la sociedad para seguir siendo relevantes para sus empleados, consumidores, clientes y stakeholders. En este contexto, Dircom empezó el año 2021 organizando un nuevo webinar junto a la consultora de comunicación Hotwire, en el que se analizaron los principales retos de las organizaciones y sus directivos en la redefinición del propósito corporativo.
Ludi García, Managing Director de Hotwire España, comenzó la sesión destacando el entorno tan complejo, personal y empresarialmente hablando, que la situación de la pandemia de la Covid-19 ha generado en nuestra sociedad, un entorno donde también vio oportunidades. “A pesar de las circunstancias adversas, no todo ha sido negativo. Se ha generado una oportunidad para que las empresas sepan posicionarse a través de un propósito bien definido”.
Los consumidores, empleados y ciudadanos tienen ahora necesidades diferentes a las que presentaban en el pasado y se enfrentan a nuevos retos. Es en este punto en el que las marcas pueden encontrar una oportunidad, según explicó Ludi García. “Se ha presentado una nueva forma de consumo, hay nuevos líderes de opinión, las audiencias son intergeneracionales… Los consumidores esperan encontrar respuesta a sus necesidades por parte de las compañías”.
LOS DIRECTIVOS ESPAÑOLES CONCEDEN GRAN IMPORTANCIA AL PROPÓSITO
Por su parte, Patricia Meso, directora asociada de Hotwire España, presentó a los asistentes las conclusiones y datos más relevantes del informe ‘Marcas con conciencia social: la era del propósito’, un estudio que se ha realizado a nivel internacional en Europa, EE.UU. y Australia para conocer la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales.
En el caso español, el 95 % de los directivos de nuestro país considera muy importante tener un propósito corporativo. Por otro lado, el estudio indica que España, junto a Francia, es el país que tiene un mayor porcentaje (80 %) de empresas que aseguran tener un propósito corporativo, por encima de la media global (75 %).
Y aunque estos resultados demuestren que hay realmente un interés por el propósito por parte de las organizaciones, los datos pormenorizados indican también que hay gran margen de mejora. “Un 67 % de los directivos vincula el propósito a elementos funcionales (resultados financieros, productos, servicios), y sólo un 41 % a elementos sociales (la ética, el medioambiente, etc.), que creemos que es donde debería estar el foco del propósito”, agregó la directora asociada de Hotwire España.
UNA OPORTUNIDAD PARA LAS EMPRESAS DE LA NUEVA ECONOMÍA
Para el 79 % de los consumidores españoles es muy importante que las compañías de servicios de la salud tengan un propósito corporativo. Les siguen de cerca la industria farmacéutica, energía, servicios financieros y tecnología. Precisamente, en estos últimos años, son los sectores relacionados con la innovación los que están desarrollando un mayor trabajo sobre el propósito.
“Por otra parte, hasta un 59 % de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por consumir marcas con propósito. Esto demuestra que la tendencia está cambiando, y que, si tenemos un propósito realmente reconocible, el consumidor nos va a considerar entre sus opciones de compra”, afirmó Patricia Meso.
CÓMO DEFINIR UN BUEN PROPÓSITO
Tras la presentación del estudio tuvo lugar la mesa redonda titulada ‘Las marcas ante la nueva economía’ en la que intervinieron Daniel Espejo, Country Manager de Klarna, y Beatriz Herrera de Miguel, directora de Sostenibilidad y Fundación de Mahou San Miguel, y que fue moderada por Ludi García, Managing Director de Hotwire España.
Sobre el propósito de su organización, Espejo señaló: “El propósito de Klarna responde a quiénes somos y cómo nos comportamos como compañía, más allá del producto o servicio que ofrecemos. Por ejemplo, la conexión emocional con nuestro consumidor es muy importante, e intentamos responder a sus necesidades y formar parte de su vida, todo esto teniendo en cuenta que somos una marca financiera. Todos nuestros servicios están enfocados, precisamente, a resolver las necesidades de los consumidores, no a vender productos bancarios”.
Herrera de Miguel también contó a los asistentes cómo había sido el proceso hasta llegar al propósito actual que tienen en Mahou San Miguel. “Fue un proyecto vinculado a la visión de negocio. Nuestro propósito es crear momentos de unión y conexión para mejorar la vida de las personas y del planeta en el que vivimos”. En este sentido, la directora de Sostenibilidad y Fundación explicó la evolución que ha desarrollado el propósito de la compañía: “Veníamos de un propósito con carácter interno. El año pasado dimos un giro para mirar fuera. Trabajamos en benchmark, manteniendo entrevistas con el Comité de Dirección, viendo estudios de consumo, etc. Al final, lo presentamos al Consejo de Administración y fue validado por los accionistas”.
